同樣定位大牌時尚品位高端，經營效果卻有明顯的差異。馬莎、華堂、連卡佛、老佛爺……這些在全球市場上響當當的國際百貨巨頭在中國市場遭遇了水土不服，而三里屯太古里卻業績斐然。同樣是國際時尚元素打造的洋百貨，為什么生存狀況卻是冰火兩重天？

老佛爺百貨再遭滑鐵盧

曾定位大牌時尚品位高端、敗走北京王府井的老佛爺百貨，在2013年卷土重來，與金融街控股股份有限公司旗下全資子公司北京金晟惠房地產開發有限公司合作，簽訂了為期20年的租賃合同。

為在中國重獲市場，老佛爺百貨迎合當今商業項目主體化、藝術化的趨勢，推出大陸地區首個高科技動態櫥窗，它采用了目前全球最先進的magic glass,帶來震撼的視覺盛宴。同時老佛爺還帶來了大陸首創的高科技電子互動展示系統，讓顧客可360度體驗當季潮流新品。在5F設置藝術品鑒賞區，提升店鋪的文化品位，豐富購物體驗。老佛爺百貨更加注重室內空間、陳列設計以及服務設施的多樣化和精致性。此外，還在商場內增設了法國超市，以吸引大眾目光。

老佛爺百貨一直相信“時尚是鮮活的”，并一直致力于為消費者提供創新性、娛樂性的購物體驗，它在消費者心中儼然已經成為一座時尚的劇場。

然而，老佛爺卻沒有達到想像中的輝煌。根據今年1月金融街在深交所披露的信息顯示，該項長期租賃合同，規定了租金按照抽成方式收取。但是截至2014上半財年，I.T集團和“老佛爺”合營的北京老佛爺百貨門店，虧損持續擴大，虧損額從年初的1070萬港元增加至2000萬港元。記者在周末走進老佛爺百貨，與旁邊其他商場熙熙攘攘的人群相比，老佛爺百貨則冷清很多，每個店鋪的顧客不超過5個。只有在5層的餐飲業有少數人群在排隊就餐。

是什么原因讓老佛爺百貨在中國市場再遭滑鐵盧？金晟匯地產負責人透露，老佛爺百貨的經營情況直接影響著金晟匯地產?！皬墓窘嵌葋砜?，我們畢竟是一家房地產上市公司，以商務地產作為主要戰略，這個項目的品質是相對較好的，從地段來看，該項目位于西單商圈，因此有更大的優勢?！?br>
是選錯了時間窗口，還是踏錯了節奏？

北京老佛爺百貨是一種典型的“購物+餐飲+娛樂”的初級體驗模式，在購物中以定位中高端、小眾有個性為準則。但是西單以年輕人、大眾化消費為主，消費能力達不到老佛爺百貨定位的中高端人群；老佛爺百貨在注重業態組合的基礎上，大規模地增加了建筑形態的變化、內部裝飾的變化。這種使業態組合與物業形態有機的融合，雖然打著時尚高端等招牌，但真正的“體驗”不多。

連卡佛頻頻遇冷

著名精品百貨連卡佛至今已有160多年的歷史，160多年的商業經驗使得該集團每家公司都傲為行業的翹首，并屢獲美國零售聯合等全球行業領袖所評出的諸多國際嘉獎。該集團目前在大中華區和東南亞地區的50個城市經營超過500家門店，總零售面積超過93000平方米。

就是這樣一家同老佛爺百貨一樣具有國際知名度的銷售一線品牌、引領潮流的精品百貨，在中國市場又如何呢？

早在2000年連卡佛就已入駐上海，并于2002年在哈爾濱、2004年在杭州建店。然而2006年前后“水土不服”的連卡佛卻相繼關閉了這3家門店。2007年連卡佛重返北京，進入金融街購物中心，同樣以定位中高端、小眾有個性為準則，但一直表現平平。2009年后該店開始縮短營業時間，盡管連卡佛方面一再表示調整開業時間是為了更好地服務顧客，但不少業內專家認為，此種說法并不成立。熟悉零售業的人士都深知，這是在消費人群萎靡之下節省成本的常規做法。2011年該店開始自降身段，依靠低折扣拉攏人氣。北京昭邑零商管理咨詢公司首席咨詢師劉暉評價，“連卡佛用折扣的方式吸引客人，也許它真的遇到了瓶頸?！币灿邢嚓P人士提到，連卡佛之所以在金融街沒有受到重視，是因金融街還沒有形成高端市場并且其購物中心的人氣不高，連帶連卡佛每日進店消費的顧客也有限。

2012下半年連卡佛來到CBD商圈進駐銀泰中心，承租項目的二層及三層部分面積。據記者了解，銀泰中心附近除高檔寫字樓外，還有高檔酒店式公寓，購買力水平較金融街地區更高，且購買人群以中青年女性為主。

近日記者來到銀泰中心，周末的這里顧客寥寥無幾，商場里陳列著一線大牌、香港潮牌和一些副線品牌，僅有的幾家餐飲店也是無人問津。連卡佛里的店員遠遠多于他們的客人。記者看到連卡佛里大多是一些國際大牌或者是二三線的設計師小眾品牌。連卡佛一貫的買手制讓整個商場里的服裝看起來潮味十足，非常吸引眼球。但由于中國消費者對很多品牌并不熟悉，出現了“高處不勝寒”的局面，顧客望而卻步。

在電影《少林足球》中，周星馳帶著自己心儀的女子趙薇進入打烊后的連卡佛試衣，隨后他卻不得不在連卡佛里以清洗地板作為代價。這是橋段，卻也是香港人對連卡佛崇拜的真實寫照。

是的，就是這樣一個被香港人崇拜的精品百貨，來到中國卻頻頻遇冷！

專家表示，北京客群出國購物機會較多，還有“海淘”的沖擊，2013年中國人買走了全球47%的奢侈品，總計1020億美元，而只有280億美元是在中國內地消費；2014年中國奢侈品消費進一步轉向境外，其中歐美分別同比增長了6%和7%。所以顧客單純到百貨商場購物的少，更多的是進行一種體驗式的消費。像老佛爺百貨、連卡佛這種小眾化的中高端百貨，很難受到大眾的歡迎。僅僅以“體驗”作為噱頭和賣點，或者只把“體驗”的概念停留在簡單空間設計的層面，是不足以吸引大眾關注和消費的。

三里屯太古成功之道

8月3日，北京三里屯太古里推出全新多功能場地——“紅館(The Red)”并舉辦北京國際音樂節，今年是太古地產連續第六年贊助北京國際音樂節。8月14日，“超越現實”三里屯太古里藝術展第二季也火爆亮相。三里屯太古里以文化體驗為特色，成功地為人們創造了用藝術和時尚堆砌的新銳生活方式。它不僅將視覺（聽覺）、觸覺、味覺都融入了其中，而且還會使消費者感受到文化的氛圍。

太古地產零售業務董事江璣若先生表示：“太古地產一貫大力支持文化藝術事業的蓬勃發展，這與太古地產和三里屯太古里的氣質定位高度匹配?！?br>
三里屯太古里建筑面積為17.2萬平方米，是由19座低密度的當代建筑布局而成的開放式購物區。它通過幾何型的造型和大膽飽滿的用色，賦予每幢建筑獨特的外觀和個性，打造出一種具有國際性的外觀設計。設計靈感來自老北京的“胡同”與“四合院”，還融入了時尚元素。并且幾乎囊括商超、百貨、高端酒店、書店、音樂、汽車美容、影院、溜冰場、餐飲、咖啡廳、酒吧、美容健身、家電數碼、兒童業態、家居、藝術展覽、畫廊、禮品、高端會所等所有在購物中心中的休閑娛樂購物業態。

通常情況下，主體化的面貌是最能使人感覺到愉悅的全方位參與的購物方式。正是因為太古匯的每一個項目都有它自己的故事，并希望按照這個城市還有這個項目的特色去發展，才有了今天的成功。

太古匯負責人表示，“我們很少去復制項目，因為我們做的每一個項目都有它自己的故事，我們可能跟一些開發商的營運理念不太一樣，我們希望按照這個城市還有這個項目的特色去發展。舉個簡單的例子，最近我們成都的太古匯開業，那邊有一千年歷史，我們的精品酒店就是按照一個廟思想的方法去開發的。我們很少說這個項目做得很成功，然后我們去其他地方做一個一模一樣的?！?br>
洋百貨如何生存

對中國市場而言，百貨業購物中心化是一個很明顯的趨勢。包括太古里、國貿等在內的百貨企業都開始加大餐飲、娛樂以及體驗休閑的業態面積，以增加對消費者的黏性，而老佛爺、連卡佛依然是傳統百貨初級體驗式的模式。

“傳統百貨業的冬天已經到來”這一業內共識引發了普遍擔憂。在本土百貨市場信心不足的情況下，外資百貨更難在低迷中穩住中國市場。百貨是一種極度要求個性化的業態，一定要比超市更強調本土化。何為本土化？就是必須更精準地捕捉、了解消費者的消費習慣和消費理念。在消費習慣方面，中國消費者更偏向體驗度、個性鮮明的購物場所，這也意味著以商品經營為主的傳統百貨業模式認可度急劇下降。目前，香港老牌高端百貨連卡佛、法國老佛爺百貨和英國馬莎百貨仍然是專注服飾、食品的零售商。

而真正能夠吸引消費者的“體驗式商業”，一定是有著能帶給消費者優越感受的體驗式業態，吸引消費者對項目建立光顧忠誠度和依賴性，從而拉動項目的客流和銷售。老佛爺百貨和連卡佛這種只注重感官營銷的做法，是不足以吸引大眾去消費的。

專家表示，“雖然中國市場消費潛力很大，但并非所有的國外百貨進入中國都能很好地生存。已有的國際化優勢要和本土化很好地結合，才能更好地發展。國外的品牌產品與國內產品會存在一定的差異。到底哪些品牌、設計甚至面料等更適合中國市場，需要市場去檢驗，并且進行快速的市場適應調整。而這個調整快慢將直接影響到外資百貨在中國的發展?！?br>
外資百貨的中國之路不會平坦，且破繭成蝶注定痛苦，完成蛻變后的外資百貨也許會得到先機。不過，得先機者的先決條件是最懂和最熟悉中國市場與消費者。